Сегодня некоторые производители, стремясь увеличить объем прибыли сокращают затраты на персонал, развитие и инновации. Другие думают о том как поднять продажи своей продукции. У третьих и так все хорошо. Им хватает того, что им помогает государство и, о конкурентах они не думают. У каждого своя правда...

Глядя на это, мне вспоминаются слова руководства завода АЗЛК, которому группа специалистов по ТРИЗ, предложила разработать план инновационного маркетинга  по преодолению кризиса 1998 года, по поддержке продаж и продвижению автомобилей Москвич на рынке РФ.

Нам было сказано: "Сейчас инновации для нас не представляют ценности. Государство нам поможет пережить кризис. Такой завод ни кто не позволит остановить. Приходите после кризиса". После кризиса приходить было не куда.

Сегодня лучший помощник по выходу из кризиса - это инновационный, креативный или, если хотите, латеральный маркетинг.

Прочитав Котлера, становится понятно, что новаторский подход креативного маркетинга по воплощению  свежих маркетинговых идей можно использовать  на нескольких уровнях:
-на уровне рынка,
-на уровне продукта и
-на уровне маркетинг-микса.
Попробуем разобрать эти уровни по полочкам.

Во-первых, рассмотрим креатив на уровне рынка.

Объем и наполняемость различных рынков конкурирующими товарами и услугами не однозначна. 
Параметры, по которым их можно сравнивать – это потребительский спрос на товар или услугу, потребители, во всем их разнообразии и условия, при котором происходит выбор именно данного товара или услуги. При этом, условия определяются, в свою очередь, месторасположением, временными рамками, обстановкой и впечатлениями от предыдущего опыта.

Обращается внимание на  единственно верный и, при всем этом, действительно тривиальный , но результативный инновационный прием, основанный, естественно, на креативном мышлении, - применение метода замены, при котором происходит подмена одного параметра маркетингового рынка на другой, тот, который прежде оставался без должного внимания. Подробнее об этом методе рассказывает бизнес тренер Петр Павел Сурков на тренинге "Креативный маркетинг".

К примеру, возникновение   рынка энергетических напитков обусловлено  новой потребностью определенного количества людей в короткий промежуток времени  восстанавливать иссякающие энергетические силы. А исследования в области применения аспирина, на довольно жестком конкурентном рынке, привели к открытию совершенно новых полезных свойств этого препарата, что открыло для производителей новую рыночную нишу и привлекло на их стороны новую группу потребителей.

Подмена  на маркетинговом рынке целевых групп, происходит по такому же принципу, при этом можно заменить цветовую гамму и раскрутить новый бренд, используя уже популярные марки. Таким же способом можно руководствоваться в отношении всех остальных параметров.

Котлер особо не заморачивается с описание методов креативности, по-старинке считая, что любой и каждый может прочесть его книжку и начать креативеть. Но не тут то было... Тому кто знаком с методиками развития креативности и творческого воображения, его книга, действительно великое подспорье. Для тех же, кто ни чего круче мозгового шторма от Алекса Осборна не испытывал, читать "Латеральный маркетинг"  -  только время терять. Однозначно!

Второй уровень - продукт.

Филипп Котлер, утверждает, что у каждого товара и услуги существует так называемый  «якорь», который удерживает его к определенному измерению или параметру. Найдя главную «удерживающую» характеристику и модифицировав ее, можно выйти на более высокий уровень и завоевать новый рынок и своего потребителя.

Приемы маркетинга, основанного на латеральном мышлении, относящиеся к определенному изделию или работе, можно осуществить, применив способ латерального замещения. При этом выбирать маркетологам приходится из шести возможных вариантов.

- способ замены, в результате которого можно видоизменить  от одного до нескольких составных частей продукта.  В качестве примера приводятся «метаморфозы» происходящие с выражением «профессора учат студентов», когда его преображают в выражение «студенты учат студентов», при этом роль профессоров остается такой же  значимой. Или просят поразмышлять над тем,  что может произойти если к часам присоединить батарейку, а сосательную конфету соединить с палочкой.

- способ комбинации, т.е  прибавление к продукту или работе новых (одного или несколько) основных компонентов, при этом не меняя уже  имеющимся. К примеру, разработанный в Китае новый тип «двухколесной машины» на основе принципов велосипедной езды и аккумуляторов, заряжающихся во время движения.

- способ переворота заключается в использовании отрицания «не», ля какого-то компонента товара. Примером может служить «не-свежеприготовленная пицца», т.е. полуфабрикат.

-способ удаления характеризуется процессом исключения из продукта определенных качеств или характеристик. В качестве примера рассказывается о применении данного способа, в результате чего потребитель  получил беспроводные телефоны, ароматические свечи, фотоаппараты типа Polaroid и цифровые камеры.

-способ гиперболизации применяется в том случае, когда необходимо при представлении «безукоризненного» продукта, допустим, съемных контактных линз.

-способ изменения порядка  составных частей продукта применяется для возникновения товаров, которые могут предлагаться в виде совершенно отличающемся от готового продукта, допустим,  попкорн для микроволновок или   автоматы для мыльной пены.

Если более детально рассмотреть пример с куклой Барби, то можно заметить, что  процесс вертикального маркетинга отталкивался от существующего на рынке  детских игрушек сегмента, который занимают куклы для малышей. Если компания следует принципам вертикального маркетинга, то, скорее всего, будет проходить интенсивное сегментирование этого рынка, выпускаться новые модели пупсов, что приведет к переизбытку товара на рынке и снижения прибыльности. Если же компания обратиться к принципам латерального маркетинга, то, возможно, внимание маркетологов будет обращено  не только на детей, но и подростков. Этот фактор позволит не только не только занять новую нишу на рынке игрушек, но привлечет в качестве потребителей нового продукта, т.е. куклы Барби,  подростковую аудиторию.

Что касается маркетинг-микса, рассматриваемого  через призму латерального мышления. 

В этом пункте Филипп Котлер выделяет так называемые "три-пи" -  следующие три буквы «Р»,  отделяя их от классических четырех-Р маркетинг-микса выдергивая из него «product», рассмотренный ранее и относит к ним:  цену (price), место (place) и продвижение (promotion).

Что интересно, товар остается товаром, а меняется способ его представления потребителю, а это, не изменяя привычный рынок, приводит к образованию так называемой «новой коммерческой формулы», нового инновационного качества. Маркетинг на основе латерального мышления можно использовать для расширения сферы деятельности  в производстве продукции за счет увеличения ее ассортимента, применяя при этом все возможные формулы, раннее остававшиеся без внимания.

Примером изменения пункта Рrice, при помощи латерального мышления по Котлеру, могут служить отсрочки платежа, предоставление кредита, увеличение или снижение цены, а также замена расплаты. Например, вместо денежных знаков, принимаются к оплате расписки, флаеры, бонусные, подарочные, кофейные или электронные карты, используемые при оплате того или другого товара и услуги. При этом изменения  отмечается, что идея подобной оплаты уже довольно стара, просто, в каждом конкретном случае изменяется метод оплаты продукта, плата за который до этого вносился другим способом.

Другим примером латерального сдвига по цене можно считать промо-акции, когда в качестве платы за вход на тренинги и семинары Петра Павла Суркова принимались подтверждения о распространении рекламной информации как о намечающихся бизнес тренингах, так и о самом бизнес-тренере и о сайте Петра Павла Суркова.

Ничем иным, как  латеральным сдвигом пункта Place является проведение бизнес тренером Петром Павлом Сурковым своих бизнес тренингов в режиме online из своего дома через видео и аудио-вещание в интернет на своем сайте.

Итак, вновь  нельзя упускать из внимания мнения скептиков, которые считают маркетинг, на основе латерального мышления, не новшеством и творческим процессом, а чем-то абсолютно далеким от инноваторства суррогатом механических перестановок элементов продуктов и работ. Они уверены, что нет такого изобретателя, который в своем труде не использовал именно подобные механизмы и принципы. Можно ли так  категорически  относиться к подобному вопросу?

Вопрос риторический, и Мой ответ на этот вопрос таков:

"Вначале следует все же  сходить на тренинг "Креативный маркетинг" и только после этого браться за изменения рынка, продукта, прайса или плейса с промоушеном" .

Спасибо за внимание!
С уважением, бизнес тренер Петр Павел Сурков.